Het vaststellen van het reclamebudget
Ieder bedrijf dat geld uitgeeft aan marketing en adverteren
heeft daarbij een bepaald budget voor ogen. Maar hoe weet u of dat voor uw bedrijf
een reële
uitgave is?
In dit artikel vindt u enkele omzetpercentagemethode die u kunnen helpen met het
vaststellen van uw reclamebudget.
Omzetpercentagemethode
Deze methode gaat uit van een percentage van de omzet. Dit kan de omzet zijn van
het afgelopen jaar maar ook de verwachte omzet van het komende jaar. Ook kunt
u rekenen met een vast reclamebedrag per product, wat uiteindelijk ook weer een
vast percentage van de omzet oplevert. In plaats van de omzet kunt u ook bij
deze methode de winst als uitgangspunt nemen.
De voordelen van deze budgetteringswijze zijn in de eerste plaats dat het eenvoudig
is, u kunt als u de omzetcijfers bekijkt in één oogopslag zien welk
deel u aan de reclame kunt uitgeven. Bovendien loopt uw reclamebudget op deze
manier in de pas met de financiële mogelijkheden van uw bedrijf. Bij een
dalende/stijgende omzet zal uw reclamebudget evenredig dalen/stijgen.
Als uw concurrenten deze methode ook hanteren is er een derde voordeel. Er zal
een stabiliserende invloed uitgaan op de totale branche, omdat concurrenten vaak
hetzelfde omzetpercentage hanteren.
Deze methode heeft ook een groot nadeel. De omzet bepaalt de hoogte van het reclamebudget
en dit zou eigenlijk omgekeerd moeten gebeuren. Het kan juist immers gewenst zijn
om bij een dalende omzet meer reclame te maken.
Sluitpostmethode
Reclame is een sluitpost op de begroting. U kijkt wat er na aftrek van andere
posten overblijft voor reclame en als er bezuinigd moet worden verdwijnt reclame
als eerste van de begroting. Bij deze methode wordt er geen relatie gelegd tussen
reclame en het omzetvolume. Lange termijnplannen kunnen niet worden gemaakt want
het reclamebudget kan ieder jaar weer anders zijn. Conclusie: de minst serieuze
methode om bezig te zijn met reclame.
Concurrentiemethode
Hierbij stelt u uw reclamebudget vast op basis van de (geschatte) reclame-uitgaven
van de concurrentie. De marktleider is meestal het grote voorbeeld. Als uw eigen
marktaandeel de helft is van dat van de marktleider, kiest u een reclamebudget
dat ongeveer ook de helft is. Bij deze methode kunnen de nodige kanttekeningen
worden geplaatst. Het is de vraag of het verstandig is om de marktleider te volgen
op dit gebied, wie garandeert dat dit bedrijf hun reclame juist begroot heeft?
Bovendien kunnen de reclamedoelstellingen per bedrijf verschillen. Een campagne
voor een merk dat zijn image moet bijstellen zal meer geld kosten dan voor een
die alleen zijn merk in stand moet houden. De hoogte van het budget zegt ook niets
over de effectiviteit van de reclame. Het ene bedrijf kan creatiever omgaan met
zijn budget dan de ander.
Een groot voordeel van de concurrentiemethode is, dat deze gemakkelijk is toe
te passen. Als u het reclamebudget van de ander weet, kan het eigen budget snel
worden vastgesteld. Maar het grootste voordeel is dat u gedwongen wordt de uitgaven
van de concurrent op de voet te volgen en daardoor steeds bewust bent van uw eigen
aandeel aan reclamebestedingen en hierdoor telkens weer over de verhoudingscijfers
nadenkt.
Taakstellende methode
Deze methode is in principe de beste. Het reclamebudget is niet het gevolg van
de omzet, maar juist een instrument om deze omzet de realiseren. Eerst worden
de reclamedoelstellingen vastgesteld, dan welke activiteiten er nodig zijn om
deze doelstellingen te behalen en tenslotte wat dit zal gaan kosten.
Als het reclamebudget op deze wijze is vastgesteld, kunt u het ook nog eens uitdrukken
in procenten van de omzet. Reden hiervoor zijn dat het budget gemakkelijk kan
worden vergeleken met de concurrentie, een vergelijking met voorgaande jaren gemakkelijk
is en u goed kunt controleren dat u niet boven een bepaalde grens uitstijgt.
Als u een methode gevonden heeft die het beste bij uw bedrijf past en een budget
heeft vastgesteld dan is het mogelijk dat u in de loop van het jaar uw budget
moet bijstellen. De belangrijkste reden voor een aanpassing zijn;
- De winstcijfers of omzetontwikkelingen blijven achter bij de prognoses.
- De marktomstandigheden zijn veranderd. Er is bijvoorbeeld een concurrerend bedrijf
of product op de markt gekomen.
- Er zijn problemen bij de productie of distributie. U kunt dan beter even niet
adverteren omdat u bijvoorbeeld niet aan de vraag kunt voldoen.
Bron: Advertising Age; Schonfield en Associates
