De geschiedenis van de reclame
Muurschilderingen
In Pompeii en bij andere opgravingen zijn tal van muurschilderingen
aangetroffen. Daarmee werd de aandacht gevestigd op theatervoorstellingen, sportwedstrijden
en gladiatorenshows. Alleen in Pompeii zijn al meer dan 1000 van deze muurschilderingen
bewaard gebleven. Samen geven zij een aardig beeld van het dagelijkse leven in
deze Romeinse stad.
Uithangborden en muurschilderingen waren overigens niet de eerste vormen van schriftelijke
reclame. Een kleitablet dat ongeveer 5000 jaar geleden in Babylonië werd
gemaakt vermeldt al dat de namen van een geneesheer, schrijver en een schoenmaker.
In de ruines van Thebe werd een 3000 jaar oude papyrusrol gevonden met daarop
wellicht de allereerste advertentie. De test luidde als volgt: ‘ De slaaf
Shemis is weggelopen bij zijn goede meester Hapu de Wever. Alle burgers van Thebe
worden verzocht mee te helpen hem terug te vinden. Hij is 155 cm lang, heeft een
gezonde gelaatskleur en bruine ogen. Inlichtingen over zijn verblijfplaats worden
beloond met een half gouden muntstuk. En voor zijn terugkeer naar de winkel van
Hapu de Wever, waar de beste kleren worden geweven, wordt een hele gouden munt
geboden.’
Dorpsomroepers
In de middeleeuwen kwam er een nieuw reclamemedium bij: de dorpsomroepers. Deze
dorpsomroepers kregen van de plaatselijke overheid een vergunning om hun stem
te laten horen.
Deze omroepers waren vaak lid van een soort vakvereniging. Per gebied mochten
er in het algemeen slechts een paar omroepers zijn. In 1292 werd bijvoorbeeld
in Parijs een gilde opgericht met 44 leden.
De macht van de omroepers nam in de loop der jaren toe. In sommige gevallen vaardigde
de landvoogd zelf een verordening uit, waarin winkeliers werden gedwongen om een
omroeper in te schakelen. Een voorbeeld van zo’n verordening was het decreet
van koning Philips Augustus (eind dertiende eeuw). Een omroeper in Parijs mocht
elke herberg binnengaan om de gasten te vragen wat zij voor de wijn betaalden.
Die prijs mocht hij buiten de herberg rondbazuinen. Zelfs als de herbergier dat
liever niet wilde. Het enige voorbehoud was dat de herbergier al niet een andere
omroeper in dienst had. Als een herbergier geen omroepers in zijn zaak wilde toelaten,
mocht de omroeper uitgaan van de gangbare prijzen. Bij een goed wijnjaar was dat
twaalf denier en bij een slecht wijnjaar zeven denier. Voor het omroepen van de
prijs kon hij de herbergier vier denier per dag vragen.
Boekdrukkunst en de eerste kranten
Een van de belangrijkste gebeurtenissen in de geschiedenis van de reclame is ongetwijfeld
de uitvinding van de boekdrukkunst in de vijftiende eeuw. Ruim 1000 jaar eerder
hadden de Chinezen al het papier uitgevonden. Europa maakte daar via de Turken
in de twaalfde eeuw kennis mee. William Caxton was één van de eerste
Engelse drukkers. Hij schreef reclamegeschiedenis door in 1478 een pamflet te
drukken, waarin hij aandacht vroeg voor een van zijn boeken. Ook verschenen er
gedrukte plakkaten met mededelingen en reclameboodschappen.
Het duurde ondanks de uitvinding van de boekdrukkunst nog geruime tijd voor de
eerste gedrukte kranten verschenen. De voorlopers van onze kranten waren de nieuwsbrieven,
die door professionele schrijvers met de hand werden geschreven voor edellieden
die op de hoogte wilden blijven van het nieuws. In Nederland verschenen in het
begin van de zeventiende eeuw de eerste gedrukte kranten.
De enige krant uit die periode die nu nog bestaat is het Haarlems Dagblad. Het
eerste nummer verscheen als de Opregte Haerlemse Courant op 8 januari 1656. De
kranten uit de zeventiende eeuw waren overigens zeer bescheiden van omvang. Meestal
ging het om niet meer dan een vel briefpapier dat aan beide kanten was bedrukt.
De zegetocht van de krant begon omstreeks 1860. In steeds meer steden begonnen
couranten te verschijnen. Soms waren het nieuwsbladen die een of enkelen malen
per week verschenen. Allemaal hadden ze een ideaal, een dagblad en liefst een >grote=
krant te worden. Voor veel mensen bleef de krant echter een luxe artikel. Het
Algemeen Nieuwsblad en De Telegraaf kostten rond 1850 anderhalve gulden per kwartaal.
Dat was te veel voor een arbeider die misschien maar zes gulden per week verdiende.
Bovendien was er toen nog sprake van groot analfabetisme. Het duurde daarom nog
zeker tot begin 1900 tot de krant een dagelijkse verschijning werd.
De eerste adverteerders
Krantenuitgevers lieten slechts schoorvoetend advertenties toe in hun nieuwsbladen.
In de ogen van vele uitgevers betekende dat een degradatie. Maar toen er ontdekt
werd dat er geld mee verdiend kon worden nam het aantal advertenties toe. Wel
werden ze in de marge of op onopvallende plaatsen in de krant afgedrukt want
het nieuws ging voor.
Holloway - een Engelse kwakzalver- was de eerste die op grote schaal in de Nederlandse
kranten ging adverteren. Ongetwijfeld was hij ook de grootse adverteerder van
de 19e eeuw. Zijn reclamebudget bedroeg niet minder dan 30.000 pond sterling per
jaar. Met dat budget kon hij vrijwel in alle West-Europese kranten adverteren.
De advertentieteksten waren altijd volgens een vast stramien opgebouwd:
1. De teksten waren kort.
2. Zijn producten hadden betrekking op >gewone= mensen.
3. De tekst bevatte waarheidsgetrouwe adviezen zoals; pas op voor weersveranderingen
en zorg voor uw gezondheid.
4. De vermelde prijzen werden nooit in de winkel veranderd.
Op deze manier kreeg hij veel vertrouwen van de consument. Holloway overleed
op 83-jarige leeftijd aan bronchitis. Zijn vermogen werd geschat op vijf miljoen
pond sterling.
Er werd veel misleidende reclame gemaakt. In The Times werd destijds tabak aangeprezen.
Pijproken zou goed zijn voor onder meer; hoofd, ogen, longen, reumatiek, hardhorendheid,
kiespijn en een onaangename adem. Door het gebruiken van tabak zouden mensen nooit
een bril hoeven dragen en als ze er al een droegen dan konden ze deze wegdoen,
doordat tabak het gezicht zo versterkt en verheldert.
De eerste reclamebureaus
In het begin van de 19e eeuw ontstonden de eerste reclamebureaus. Eerst hadden
boekhandelaren en postkantoren een bemiddelende rol tussen krant en adverteerder.
Omdat deze oneigenlijke werkzaamheden teveel tijd in beslag namen, kwamen er
advertentiemakelaars op de markt die de verkoop van advertentieruimte op zich
namen. Langzamerhand gingen de advertentiemakelaars steeds meer adviezen geven
en verkochten de kranten hun advertentieruimte zelf. De advertentiemakelaars
die een commissie kregen voor de aangebrachte klant bouwden een relatie met hun
klant op en wisten zich zo een positie te verwerven. Het eerste Nederlandse reclamebureau
is ontstaan uit de Rotterdamse boekhandel Wijt en Zonen die in 1826 al fungeerde
als advertentiekantoor. Deze werd in 1837 gevolgd door de Rotterdamse boekverkoper
en drukker Nijgh, de oprichter van het NRC. Het aantal advertentiekantoren begon
toen echt te groeien. In 1915 stelden de dagbladuitgevers >De Regelen voor
het advertentiewezen= op. Hierdoor werd oneerlijke concurrentie voorkomen en
werden de advertentieprovisies vastgelegd. Bureaus die zich hierbij aansloten
werden de zogenaamde erkende reclamebureaus. Omdat prijsconcurrentie niet meer
mogelijk was moesten de bureaus zich op een ander vlak onderscheiden. Daarom
werden er adviezen gegeven, reclameteksten geschreven en advertenties ontworpen.
Het advertentiebureau werd reclamebureau.
Professionalisering van de reclame
De naoorlogse herstelperioden van 1920 en 1950 hadden een gunstige invloed op
de reclame. De snelle groei van handel en productie leidden tot forse stijging
van reclame-uitgaven. Massaproductie en massaconsumptie vertaalden zich in massacommunicatie.
Er vonden belangrijke veranderingen plaats op het gebied van de media. Radio en
later tv deden hun intrede en al snel daarna volgden de eerste radio en tv-commercials.
Vanaf de jaren zestig werd reclame theoretisch en wetenschappelijk onderbouwd.
Het was niet langer alleen een succesfactor van bedrijven die hieraan grote sommen
geld uitgaven, er werd onderzoek naar gedaan door economen, psychologen en sociologen.
Er kwamen theorieën, strategieën, systemen en modellen. Reclame is nu
een integraal onderdeel van de maatschappij geworden. Niemand kan er meer omheen.
Er is nauwelijks meer een blikveld te vinden waarin geen commerciële boodschap
opdoemt.
Op deze wijze heeft reclame zich een gevestigde plaats in onze samenleving verworven.
Advertenties en andere reclame-uitingen geven vaak een goed beeld van de zeden en gewoonten in een bepaald tijdvak. Illustratief is in dit verband de advertentie van General Electric uit 1967 voor de verkoop van afwasmachines.
De advertentietekst luidt als volgt: "U zet er misschien geen pet bij op. En u laat uw vrouw ook niet in houding springen. Maar zolang u geen afwasautomaat hebt, zal ze wel moeten afwassen. Met haar handen. Driemaal per dag. Ja, nu kunt u natuurlijk snel de bladzij omslaan, maar daarmee hebt u nog geen afwasautomaat in huis. U weet dat General Electric 37 jaar ervaring heeft in het bouwen van afwasautomaten? U weet ook dat General Electric u de keus biedt uit 11 modellen. Maar mijnheer, meer hoeft u niet te weten als u een afwasautomaat aanschaft!"
Bron: Marketing communicatie strategie; Floor & Van Raaij
